Por Iria Freire Puy. Directora de Gala Termal.
La comercialización y venta de los servicios ofrecidos por los centros hidrotermales se está adaptando a los procesos de venta de la sociedad actual, con la presencia de los mismos en redes sociales y la venta digitalizada a través de agencias online y su propia página web. Esta nueva modalidad de venta permite a los establecimientos aplicar estrategias de Revenue Management.
El concepto de Revenue Management surgió en el año 1972, cuando Kenneth Littlewood, empleado de British Airways, planteó la siguiente teoría: cuando existen dos precios para un mismo producto, uno debe vender al precio más bajo hasta que la probabilidad de vender al precio alto sea mayor que la razón entre el precio bajo y el alto. Esta regla fue la base del algoritmo de Revenue Management, pero no se encontró una aplicación práctica hasta el año 1985, cuando American Airlines aplicó el sistema automatizado que incorporaba la regla Littlewood: se trataba de ofrecer diferentes precios según la antelación de la reserva, además de incorporar distintas políticas de cancelación con descuentos asociados.
American Airlines consiguió aumentar considerablemente sus ingresos y sus beneficios. Robert Crandall, al frente de la empresa en ese momento, compartió con su amigo Bill Marriot (presidente de Marriot International Hotels) su éxito, ya que ambos negocios tenían características similares. Convencido con la teoría de Revenue Management, Bill Marriot consiguió hacer crecer sus ingresos de forma notable, arrastrando de este modo a todos los empresarios del sector hotelero.
En la actualidad el Revenue Management se define como la venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto y en el canal correcto.
En el sector termal se está empezando a aplicar esta estrategia tan exitosa en otros sectores. El producto de los centros hidrotermales tiene en común con las aerolíneas y el sector hotelero, precisamente, las características básicas para la aplicación del RM:
1. Recolección de datos.
Para tener los datos históricos, actuales y de las ventas a futuro ya reservadas, es imprescindible la digitalización de la agenda y tener un motor de reservas que nos permita saber las reservas futuras, por hora, siempre actualizadas. Para ello, debemos instalar un software especializado en Centros Hidrotermales. Así tendremos datos de asistencias e ingresos a cabinas y circuito, por fecha de ventas y fecha de disfrute y por canal de venta. Además sabremos cuántos bonos hemos vendido y su fecha de caducidad, lo que nos permitirá hacer una estimación de demanda más ajustada.
2. Segmentación de mercado.
El sistema digitalizado nos proporciona también un CRM de clientes. Podemos clasificarlos e identificar con mayor exactitud sus necesidades. Según el canal por el que reservan, la anticipación, si asisten con niños o con el fin de relajarse, sensibilidad al precio, etc. Esta información nos permite desarrollar una estrategia especializada a cada uno.
3. Pronóstico.
Con los datos internos que hemos captado con la digitalización y los datos externos que nos proporciona el mercado (festivos, puentes, promoción turística del sector y la zona, etc.) podemos hacer previsiones de demanda y cuota de mercado.
4. Optimización.
Combinando los datos anteriores se crea la estrategia de precios por horas. Fijamos el precio correcto para el cliente adecuado en el momento adecuado y en el canal correcto. Podemos identificar las horas de mayor demanda para incrementar el precio medio. Desviar los segmentos más sensibles al precio a las horas de más baja ocupación. Limitar el aforo a una tarifa más alta a los segmentos que buscan relajación. Anticiparnos en fechas de baja demanda, pudiendo hacer promociones concretas que nos permitan maximizar la ocupación. De esta manera aumentamos la tarifa promedio en horas pico y aseguramos asistencias en horas valle. Incrementamos ingresos y lo más importante, la satisfacción del cliente.
5. Re-evaluación dinámica.
Por último analizamos el resultado obtenido con los indicadores que se explicarán a continuación y volvemos a iniciar el proceso de nuevo. Los indicadores que aplicamos para la evaluación de resultados son similares a los utilizados en el sector hotelero pero adaptados al sector hidrotermal:
– Ratio de Ocupación o Spa Utilization Rate (SUR). Horas de técnicas hidrotermales o accesos a circuitos vendidas/Horas disponibles. Empleado para conocer la ocupación del centro, hacer comparativos con históricos y analizar la demanda.
– Average Daily Rate (ADR) o Average Treatment Rate (ATR). Utilizado para calcular el precio promedio de las técnicas hidrotermales vendidas o los accesos a circuitos vendidos.
– RevPATH (Revenue per available Treatment/Hour). Total de ingresos generados por técnica hidrotermal / (número de horas X número de cabinas). Permite medir los ingresos generados por tratamiento por hora disponible, considerando la duración de cada tratamiento y las cabinas disponibles.
– TRevPEC (Total Revenue per Customer). Ingresos totales del centro/ Total de asistencias. Este indicador nos da información sobre el promedio de gasto de cada cliente en el centro.
Sirva como modelo la reciente implantación de este sistema de RM realizada en León Termal Sport, llevada a cabo dentro de su política de calidad para poder conseguir la primera certificación de calidad termal Aquawellness de la AITB, obteniendo en estos primeros meses unos resultados muy positivos:
– La recopilación, tratamiento y análisis de datos ha permitido tomar las decisiones que más beneficio aportan a la empresa.
– Se ha incrementado la tarifa promedio y los ingresos.
– Ha permitido distribuir la demanda a lo largo de la semana, evitando picos y valles de ocupación, lo que ha permitido optimizar las horas de personal de cabina y mejorar la experiencia del cliente en circuito.
– Está permitiendo ofrecer a cada cliente el precio que está dispuesto a pagar, según la fecha, la hora y la antelación de la reserva.
– La revisión constante de la disponibilidad futura de las cabinas, permite anticiparnos y llevar a cabo acciones de aceleración de venta para evitar que queden horas sin servicios.
– Ha aumentado considerablemente la venta directa online, con ayuda de las Redes Sociales, ganando cuota de mercado frente a agencias y promocionando la compra anticipada.